עלייתה ונפילתה של קודאק, ענקית הצילום העולמית. מדוע החברה התרסקה בזמן שמתחרות אחרות צלחו את השינויים בשוק. ומה אפשר ללמוד מזה.
מי לא זוכר את הפרסומת שהדהדה בכל העולם "רגעים של קודאק" Kodak moments שהפכה את הצילום למשהו מלהיב, חוויתי, כייפי. אירוע שמשמר ומנציח זכרונות, והופך אותם לנכס משפחתי.
קודאק ענקית הצילום העולמית, הצליחה ליצור מהפכה אמיתית בהרגלי הצילום שלנו. להפוך את המצלמה למוצר שמנציח רגעים והופך אותם למזכרת מרגשת לכל החיים.
בגדולתה, היא חלשה על נתח שוק אסטרונומי של יותר מ 70% משוק הצילום והפיתוח באמצעות פילם והשאירה למתחרות שלה אבק.
קודאק הטביעה בנו את הצורך לצלם כל אירוע מקטן ועד גדול. ותרמה רבות להתהוות תעשיית צילומי התיירות שהפכו להיות חובה אצל כל אחד מאיתנו. אם לא צילמת…כאילו לא היית שם.
מה השתבש לקודאק
לשם כך נחזור קצת אחורה בזמן וננסה להבין מה היה לנו שם.
החברה נוסדה בשנת 1880, תקופה שבה היה מגיע צלם מקצועי עם ציוד צילום גדול ומגושם לצלם את המשפחה. תמונות לא היו נפוצות וזה היה מצרך נדיר.
קודאק יצרה משהו חדש. היא הנגישה את הצילום לכל אחד. לכל חובבן ולכל משפחה שרוצה להנציח אירועים בחיי היום יום שלה. באמצעות טכנלוגיה שהיא פיתחה צילום עם סליל פילם שהפך את הצילום למשהו קליל וקל.
עד שנות החמישים שלטה קודאק ב 70% משוק הצילום המקומי בארה"ב.
הדגש של החברה היה איכות. והם פנו לשוק מרכזי אחד. נשים.
המוצר היה מצלמות קלות להפעלה והרווח הגיע בעיקר מסלילי הצילום ומפיתוח התמונות.
בשנות השמונים כשנכנסו המצלמות הדיגיטליות לסיפור. הצליחה קודאק גם להמשיך ולשלוט בשוק. היא חילקה מצלמות חד פעמיות לכל דורש. כשעיקר פרנסתה היה סלילי הצילום והפיתוח שלהם. ולמי שזוכר…סליל צילום עלה הרבה מאוד כסף.
דור האינטרנט והאינסטנט
הבום הגדול הגיע בשנות האלפיים.
כשהתחילו להכנס לשוק הצילום שחקניות חדשות שדיברו על צילום דיגיטלי בלי צורך לפתח את התמונות. אלא יותר בקטע של שמירת התמונות על המכשיר, שיתוף בין חברים או במדיות הדיגיטליות שהלכו וגדלו מדי יום.
המצלמה שינתה כיוון. היא הפכה את הדגש מחווית צילום המתעדת אירועים בחיי היום יום. לגימיק טכנולוגי. עם דגש על פיצ'רים, ועליונות טכנית.
השוק שינה כיוון.
משוק המבוסס על נשים המתעדות כל רגע חשוב בחיי המשפחה. לשוק גברי המתלהב מטכנולוגיה.
ככל שהאינטרנט והמדיות החברתיות תפסו תאוצה, נכנסו שווקים חדשים לתמונה. הצעירים.
אף אחד כבר לא התעניין בפיתוח תמונות או בקניית סלילים יקרים.
הכל היה מהיר, זמין, ומיידי.
קודאק קפאה על מקומה
הבדיחה אומרת שהחבר'ה בחלונות הגבוהים ישבו וחיכו שהרעיון הדיגיטלי יגווע לאיטו והכל יחזור למה שהיה קודם.
אבל האמת לא רחוקה מזה.
ההנהלה לא קראה נכון את המפה.
מאמצי השיווק שלה לא הצליחו לעשות את המעבר מקהל נשי, לקהל גברי.
הם איבדו נתח שוח בקצב מסחרר
והכי גרוע…הם לא חשבו קדימה. לא בנו אסטרטגיה מתאימה לשוק המשתנה.
השוק השתנה…אז מה הם כבר יכלו לעשות?
כדי להבין את הפוטנציאל בשוק סלילי הצילום, נבחן את החברה המתחרה שלהם. פוג'י שכן השכילה לעשות את המעבר.
עד שנות האלפיים, שתי החברות היו המתחרות המובילות בשוק הצילום. וכל השאר פיגרו הרבה מרחוק.
פוג'י שהשכילה להבין את השינוי שמגיע. ערכה תוכנית לשינוי הדרגתי בחברה. מרמת המחקר והפיתוח ועד רמת הפיתוח העיסקי.
הם עבדו על גיוון המוצרים. במקום להתמקד במוצר אחד בלבד שהלך ואיבד מומנטום.
על סמך הידע הרב שלהם בפיתוח סרטי צילום שהתבסס על חומרים כימיים מיוחדים, הם היו הראשונים לזהות את כניסתם של מסכי ה LCD לשוק והצורך בהם בתעשיית הטלויזיות והמכשירים הסלולרים. והפכו להיות הספקים המובילים בתעשייה.
בנוסף הם גילו שאחד החומרים שהם משתמשים בו לפיתוח הסרטים, הוא ג'לטין שעשוי מקלוגן, והוא מתאים לפיתוח מוצרים בתעשיית הקוסמטיקה. שוק חדש שנמצא בהתהוות. גם לתחום הזה נכנסו פוג'י.
הם עסקו ברכישות של חברות וספקים שהתאימו לתמהיל המוצרים שלהם. ובכך הרחיבו את אחיזתם בשוק.
פוג'י המשיכה לגדול ולהתאים את עצמה לשוק המשתנה ולהתפתח בסביבה של חוסר וודאות. ואילו קודאק הגישה בקשה להגנה מפני פשיטת רגל.
מה אפשר ללמוד מסיפורה של קודאק
המציאות העסקית משתנה באופן תדיר. וחוסר הוודאות נמצא שם תמיד. החוכמה היא להסתכל קדימה ולהתאים את התוכניות העסקית לרוח התקופה. לא להגיד זה רק משבר קטן וזה חולף.
להסתכל למציאות בעיניים, ולהעיז לשנות בהתאם. לא לפחד להסתכל על כיוונים חדשים. על מקורות נוספים. או על שיתופי פעולה הכרחיים.
והכי חשוב, להשאר בעשייה מתמדת. להבין את השוק, לקרוא את הקיים, לראות לאן נושבות הרוח ולנווט את הספינה בהתאם.
מקורות:
