איך קובעים אם משהו יקר או זול? מה ההבדל בין מוצרים שרוכשים אותם בכמויות, לבין מוצרים שנשארים על המדף ומעלים אבק ולא משנה כמה הם עולים? למה אנשים קונים מוצרים שהם יקרים בהשוואה לאותו מוצר בדיוק שהוא זול יותר?
הכל תלוי בערכו הנתפס של המוצר או השירות שלכם בעיני הצרכן. אם הערך הנתפס של המוצר הוא גבוה והמחיר שלו נמוך בהשוואה לערכו, אזי הם יקנו את המוצר. אבל אם המחיר אותו מחיר אך הערך הנתפס של המוצר נמוך. המוצר ישאר לנצח על המדף.
מהו ערך נתפס של המותג. איך קובעים אותו. ואיך תוכלו להעלות את הערך הנתפס של העסק שלכם בעיני הלקוח הפוטנציאלי. על כל זאת ועוד בפודקאסט.
נקודות מרכזיות מהפודקאסט איך להעלות את ערכו הנתפס של המותג שלכם.
מהו ערך נתפס של מותג
ערכו של מוצר נקבע על ידי הערך הנתפס שלו בעיני הצרכן. למשל מכונית, יכולה להיות זולה או יקרה. הכל תלוי בנקודות המבט של הצרכן. אדם אמיד שירצה לקנות מכונית, ויציעו לו טויטה יחשוב שזה מוצר זול ולא שווה את הכסף, לעומת מכונית מרצדס. ואילו איש משפחה קשה יום, יעריך את הטויטה כמחיר הגיוני לתמורה שהוא מקבל.
המכונית היא אותה מכונית. הערך הנתפס שלה משתנה מאדם לאדם.
איך קובעים ערך נתפס של מותג
הערך הנתפס הוא סובייקטיבי ותלוי בעולם הפנימי של הלקוח. הוא תלוי אמונות ומושפע מרגש. ככל שהמוצר נוטה לדבר אלינו בצורה רגשית יותר, ומשתייך לקטגוריה של משהו שגורם לנו להרגיש טוב עם עצמינו, כך הערך הנתפס שלו יהיה גבוה יותר בצורה משמעותית מאשר מוצרים שלא מקושרים אלינו רגשית.
כך עובד עולם הפרסום, מקשר מוצרים סתמיים לכאורה, לסיטואציות שמעוררות בנו רגש. כמו סבון כביסה, לאישה מאושרת שאין כתמים על הבגד של הילד שלה. אותו זכרון רגשי פועל בכל פעם שאנחנו נתקלים במותג שכבר גיבשנו עלינו דעה כלשהיא. ומשם הדרך לרכישה קלה יותר.
למשל, לובסטרים שנחשבים כיום למעדן גורמה יקר, היה נחשב בעבר כאוכל לעניים בלבד שאנשים התביישו לאכול? כל עוד הערך הנתפס של הלובסטר היה של אוכל זול ומביש, כך גם מחירו היה. מצבו השתנה כשהמוצר הפך להיות נדיר יותר, ויותר אנשים בעלי הון התאהבו בטעמו. כך מחירו הלך והרקיע שחקים עד שהפך לסמל סטטוס של יוקרה.
איך תעלו את ערכו של המותג שלכם
חברות מוציאות מליוני דולרים כדי להעלות את הערך הנתפס בעיני הצרכן למותג שלהן.
כך למשל בסופר, אנשים נוטים לרכוש מותגים מוכרים יותר בהשוואה למוצרים של מותגים לא ידועים. לא משנה שהמותג הלא ידוע יהיה במחיר הרבה יותר זול, ובאותה איכות, או אפילו טובה יותר.
אבל לנו, העסקים הקטנים שאין מליונים להוציא. איך נוכל להעלות את ערך המותג שלנו בעיני הצרכנים:
להפוך לאוטוריטה
העניקו תוכן איכותי לאורך זמן, להמצא במקומות שהגולש נמצא ולא להפסיק לרגע. אין מישהו שמגדיר אותנו כאוטוריטה אלא זה תהליך שנבנה לאורך זמן. ברגע שהגולשים רואים אותנו בכל מקום אפשרי, ובעיקר בסרטונים כך הם מרגישים שהם כבר מכירים אותנו, ושהם קרובים אלינו. כשיצטרכו, הם יעדיפו להגיע אלינו כי הם כביכול כבר מכירים אותנו.
תקופת התנסות
תנו לגולש להתנסות במוצר שלכם לפני שהוא מבצע התחייבות לרכישה. כך הערך של המוצר יעלה בעיניו. משום שהוא כבר ניסה אותו, בדק אותו. ומעטים ירצו להמשיך לחפש שוב מוצר מתחרה. שיטה זאת עובדת מצוין אם יש לכם תוכנה שאפשר לתת שבוע או חודש נסיון. מוצר פיזי שאפשר לתת דוגמית ממנו לנסיון.
מלאי מוגבל
ככל שמוצר הופך למוגבל יותר, כך הערך שלו עולה. כמו בסיפור הלובסטר. אמזון ובוקינג משתמשות הרבה בטכניקה של מוצרים שאוזלים מהמלאי, ומדגישות שעוד מעט וזה נגמר, אז כדאי למהר ולהזמין. שימו לב גם שמוצרים, ככל שהם נדירים יותר וקשים להשגה כך יותר אנשים ירצו להשיג אותם.
נראות
משפיעה על הערך הנתפס. אנחנו שופטים אנשים אחרים על סמך המראה שלהם ומחליטים מידית אם הם נראים לנו אמינים או לא. כך גם האתר, המוצר והשירות. החזות החיצונית משפיעה עלינו.
האריזה של המוצר יכולה להכריע את הכף, כשקוקה קולה החליטה להוציא מהדורה מיוחדת של אחד מהמשקאות שלה באריזה חדשה, המכירות שלה צנחו משום שהצרכנים התלוננו שטעמה של הקולה השתנה. למרות שהמשקה לא השתנה כלל, רק האריזה החיצונית שלו.
מחיר
כדאי שהערך הנתפס יהיה גבוה יותר בהשוואה למחיר. ערכו הכספי של המוצר בדרך כלל מחושב לפי כמה כסף, זמן, משאבים ואנרגיה הוא חוסך או מייצר ללקוח.
למשל הניו יורק טיימס. מאפשר רכישה של כל גליון בנפרד בעלות של 4.50 דולר. לעומת תשלום שבועי של 9.00 דולר המאפשר לקבל בכל יום גליון. מה שנותן למעשה שלושה גליונות "חינם" דבר שמעלה את הערך של המוצר שבעתיים.
חוות דעת
אין כמו המלצות חמות מאנשים שהשתמשו במוצר או בשירות שלכם. אנשים אוהבים לרכוש במקום שמישהו אחר כבר רכש שם קודם. ואם מדובר על אנשים שנחשבים דומים להם בסגנון החיים, ההמלצה תהיה אפקטיבית פי כמה.
שימוש במשפיענים
סיפור הצלחתו של הלובסטר טמון במידה רבה בשימוש שנעשה במשפיענים. היום נושא זה נגיש כמעט לכל עסק ואפשר להגיע בקלות למובילי דיעה באינסטגרם ולעשות שיתוף פעולה שנכון ומתאים לכל עסק.
אתר
אחד המקומות הראשונים שאנשים מחפשים היום זה באינטרנט. לכן האתר שלכם משמש ככלי שיכול להשפיע על ערכו של המותג שלכם.
השקיעו בצבעים מתאימים לצבעי המותג, והקפידו על צבעים שמשדרים מסר מתאים. טקסט שמדבר בגובה העיניים, מתלהב ונוגע בערכים של הגולש. בלי טעויות כתיב ובלי לנסות לחנך. ניווט פשוט שמגיע לפוינט במהירות וטפסים קצרים בלי יותר מדי פרטים למלא.
