מה יוצא לי מזה, היא השאלה הראשונה שחולפת במוחו של כל לקוח פוטנציאלי. בין אם במודע ובין אם שלא במודע.
למעשה, זאת אחת השאלות שמנחות אותנו בכל רגע נתון בחיינו. מרגע הקימה בבוקר ועד הרגע שבו אנחנו הולכים לישון. בכל פעולה, בכל קבלת החלטה ובכל התלבטות, השאלה המנחה אותנו היא, מה יוצא לי מזה.
לקום מוקדם כדי לרוץ בבוקר, או להמשיך לישון עוד שעה. מה יוצא לי מזה שאקום לרוץ, ומה יוצא לי מזה שאמשיך לישון. התשובה הטובה ביותר תכריע את המאבק הקיים אצל כל אחד מאיתנו בראש.
כשאנחנו מנסים לשכנע את הפעוט שלנו לאכול ארוחה מזינה שכוללת ירקות, ולא שטויות אנחנו מתאמצים קשה כדי להוכיח לו, מה יוצא לו מזה.
ואם פעם ניסתם לבקש ממתבגר לסדר את החדר שלו, בטוח נתקלתם בשאלה, מה יצא לו מזה שהוא יתאמץ לסדר את החדר. הרי ממש סבבה לו בתוך הבלאגן וערמות הבגדים שזרוקים על הרצפה.
הלקוחות שלנו לא שונים, והשאלה מה יוצא להם מזה שהם ירכשו את המוצר שלכם חולפת להם בראש גם בלי שהם חושבים עליה בצורה מודעת.
התקפה חושית
החיים המודרנים הציבו בפנינו אתגר לא פשוט. אנחנו מותקפים מכל עבר ובכל רגע נתון במידע.
המוח שלנו קולט הכל, גם כשנדמה לנו שלא. והוא צריך לדעת לסנן מבין הרעש מסביב מה נכון ומה מתאים לנו, בהתאם לסט השיקולים שמנחה אותנו, מה טוב לנו.
ביום ממוצע, אנחנו נחשפים למעל 6000 פרסומות, אבל בפועל כמעט ולא זוכרים אף אחת מהן, אלא אם כן היא נגעה בנו בצורה מיוחדת.
אם יצא לכם פעם להגיע לכיכר טיימס בניו יורק, בטח שמתם לב שכל הכיכר מוצפת מכל עבר בפרסומות, ואם זאת הפעם הראשונה שלכם שם, סביר להניח שתעצרו לרגע, תעשו סיבוב של 360 מעלות כדי לספוג את כל מה שאתם רואים. וגם אז כנראה שתפספסו הרבה דברים שלא יכנסו ישירות לתוך המודע שלכם, אבל כן יאוחסנו אי שם בתוך התת מודע.
עומס המידע באותה כיכר גורם לכם לעצור. לקחת רגע כדי לספוג את כל מה שאתם רואים.
אבל חיי היום יום, הם דינמיים, אין זמן לעצור בכל רגע כדי לספוג את כל המידע והידע שאתם נחשפים אליו.
אם הייתם נעצרים בכל פעם שאתם חווים עומס מידע, סביר להניח שהייתם מבלים את רוב היום בעמידה או בישיבה בלי יכולת לזוז.
לכן המוח מסנן את המידע לפי מה שחשוב לו ביותר וזה התועלת האישית שתצא לכם.
זמן, כסף, והרגשה טובה
זה נשמע קצת אגוצנטרי, אבל כולנו חושבים במונחים של איך לעשות יותר כסף, איך לחסוך זמן, איך להמנע מלעשות דברים שאנחנו לא אוהבים, איך להמנע מלבזבז כסף ואיך להרגיש טוב יותר עם עצמינו.
זה סט השיקולים המשמעותי ביותר שפועל לאורך כל היום, וכל החלטה מתקבלת בהתאם לזה.
נניח שאת מטפלת הוליסטית, סביר להניח שהשירות שלך יעזור ללקוח להרגיש טוב יותר עם עצמו.
יועץ אסטרטגי, יכול לעזור ללקוח לחסוך כסף או זמן יקר.
שירותי משרד חיצוניים, יכולים לעזור ללקוח להמנע מלעשות דברים שהוא לא אוהב כמו לטפל בניירת.
ברגע שאחנו מגדירים את התועלת שהלקוח שלנו יקבל מהמוצר שלנו, אנחנו למעשה מסננים עבורו את הרעש מכל שאר הדברים שהוא רואה. קל לו יותר להבחין בנו. משום שהצענו לו משהו שמדבר אליו ועליו.
זה יגרום לו לעצור לרגע, בדיוק כמו בכיכר טיימס, ולנסות לספוג מה בדיוק הוא קלט פה. ואם זה משהו שרלוונטי הוא ימשיך להתעניין. אם לא, המידע הזה יאונדקס באותו מקום כמו כל שאר המידעים שהוא ספג באותו היום, בתיקייה של הלא רלוונטים לי.
זה בדיוק כמו שאתם מנסים לדרבן את הילד שלכם לשים את החפצים במקומם לאחר יום של משחקים, סביר להניח שתצטרכו לבקש כמה וכמה פעמים, וגם אז זה יעשה בחוסר חשק מופגן.
למה? כי הבקשה שלכם נקלטה אצלו בתיקייה של הלא רלוונטים לי. לא יוצא לי כלום מזה שהסלון של אמא יהיה נקי ומסודר. (עד שאמא מתעצבנת כמובן). אבל אם תציעו לו צ'ופר שהוא מאוד רצה מיד לאחר שיסדר. הרלוונטיות של הבקשה שלכם תעלה פלאים. כי הצ'ופר הזה יגרום לו להרגיש טוב עם עצמו.
כך בדיוק גם אצל הלקוחות שלכם. ברגע שתספרו להם על המוצר, זה לא יעניין אותם. בשנייה שתהפכו את השיח ל"מה יצא לך מזה" אוטומטית הקשב שלהם יופנה אליכם. כי יש כאן משהו מעניין שיכול לתת להם תמורה שהם זקוקים לה או רוצים אותה.
זה לא אני, זה הם
דבר ראשון ואולי הכי חשוב שצריך להבין בהקשר לעסק שלכם, הוא שלא מדובר בכם.
אומנם העסק הוא שלכם, ואתם הרוח החיה מאחוריו.
אבל בלי לקוחות אין לעסק זכות קיום. ולכן מי שחשוב פה בסיפור הוא הלקוח הפוטנציאלי שלכם.
אי לכך, נקודת המבט צריכה להיות, מה יוצא לו מזה. מתוך העיניים שלו.
מה יצא לו מהעובדה שהוא ירכוש ממכם, או ישתמש בשירותים שלכם.
מרבית העסקים נוהגים לתאר את המוצר או השירות שלהם מתוך נקודת המבט שלהם עצמם.
הם פונים לאנשים שלכאורה דומים להם במחשבות, ובהתנהגות.
אבל אתם, זה לא הלקוח האידיאלי שלכם.
גם אם המוצר שלכם יכול להתאים לאנשים שדומים לכם,
או שחוו חוויות דומות לשלכם.
בשורה התחתונה, אתם מכירים את המוצר, ונדמה לכם שגם הלקוח אמור להכיר ולהבין אותו רק בגלל שאתם לכאורה חושבים אותו דבר.
אבל זה לא עובד ככה.
ברוב המקרים, הלקוח האידיאלי שלכם, לא יהיה דומה לכם בכלל.
ולכן ככל שתכירו אותו טוב יותר, ותלמדו את הצרכים האמיתיים שלו,
את מה שהוא באמת רוצה וצריך. רק אז תוכלו לגעת בו באמת ולהציע לו את מה שאתם מוכרים.
בנוסף, אתם מכירים את המוצר שלכם היטב. הרי נתתם את הלב והנשמה לייצר אותו.
אבל את הלקוח הפוטנציאלי זה לא מעניין.
אותו מעניין מה יוצא לו מזה שהוא ישתמש בשירות שלכם.
לכן ההסבר שלכם לגבי המוצר צריך לדבר קודם כל לצרכים של הלקוח, במילים שהוא יכול להבין מה בדיוק המוצר עושה.
במקום להגיד אני יועצת אסטרטגית, אפשר להגיד שאני עוזרת לעסקים להביא יותר לקוחות מהרשת ולהגדיל הכנסות. (מדבר על לעשות יותר כסף)
במקום להגיד אני מטפלת באומנות, אפשר לומר שאני עוזרת לנשים למצוא את הייחודיות והעוצמה שלהן באמצעות שילוב אומנויות. (מדבר על להרגיש טוב יותר עם עצמי)
שירותי אדמיניסטרציה, ניתן לומר אני מקלה על עומס העבודה של עסקים, בכך שאנחנו מטפלים עבורם בניירת שהם פחות אוהבים. (גם חוסכת זמן וגם עוזרת להם להמנע מדברים שהם לא אוהבים).
ברגע שתדברו עם הלקוח מתוך נקודת המבט שלכם, הוא פשוט לא יצליח להבין מה יש כאן עבורו, ויחשוב בטעות שאתם בכלל פונים לקהל יעד אחר , ושלו אין מה לחפש אצכלם.
תועלות ולא פיצ'רים
מרוב שאנחנו מכירים את המוצר או השירות שלנו, אנחנו נוטים בדרך כלל לתאר אותו כאסופה של פיצ'רים, שאלה הן התכונות הפיזיות של המוצר.
כמו למשל, כמה הוא שוקל, מה הגודל שלו, כמה שעות עבודה, העלות שלו בהשוואה למוצרים אחרים וכו'.
אלה הם דברים חשובים, אבל בשלב מאוחר יותר. אחרי שהלקוח הפוטנציאלי כבר התחיל להתעניין יותר לעומק במוצר או בשירות שלכם.
כדי לעניין אותו במה שיש לכם להציע, מומלץ להתחיל קודם כל בתועלות. שזה עונה לשאלה, מה יוצא לו מזה.
במקום לתאר את המוצר במונחים של גודל ומשקל.
תארו את המוצר במונחים של כמה כסף הוא יעזור לייצר, או לחסוך.
כמה זמן זה יפנה להם, או כמה טוב הם ירגישו לאחריו. או כל תועלת אחרת שנכונה לעסק שלכם.
למשל חדר כושר, יכול לתאר את המקום החדש והנפלא, המרחב, והמכשירים החדישים, או כמה מכשירים יש לו מכל סוג.
אבל בסופו של דבר זה לא יגרום לאנשים להתעניין. אלא איך החדר כושר יעזור להם לבצע תרגילים שהם לא אוהבים בכיף ובקלות, להיות עם אנשים אחרים זה מהנה ובעיקר יגרום להם להרגיש ממש טוב עם עצמם אחר כך כשהם יסתכלו במראה.
תוכנה שנועדה לייעל תהליך של משימות בין צוותים, יכולה לספר על העובדה שכמה משתמשים יכולים להשתמש בו זמנית, שהיא יושבת בענן, ויכולה להריץ מליוני נתונים בו זמנית. אבל בשורה התחתונה כל מה שמעניין זה שהיא חוסכת זמן למשתמש, זמן שהוא יכול להשתמש בו כדי להגדיל ולפתח את העסק.
אפילו הרשמה למוצר חינמי כלשהו, ברגע שתתארו לגולש מה יצא לו מזה שהוא יוריד אותו, או יקבל אותו, ואיך זה יועיל לו, הסבירות שהוא יסכים להרשם ולתת את פרטי המייל שלו, תהיה גדולה יותר.
דמיינו עבורם
לאנשים קשה לדמיין איך חייהם ישתנו, או יראו כשהם ישתמשו במוצר שלכם.
לכן הדרך הכי טובה היא לתאר להם איך הם ירגישו, איך הם יגיבו, ואיך חייהם ישתנו לטובה בעקבות השימוש בשירותים שלכם.
נניח שאתם חנות בשמים, ופונה אליכם גבר שרוצה לתת מתנה לאשתו.
מה שיעניין אותו, זה איך הוא יצא גבר, ואיך אשתו תעריך אותו בסופו של יום.
אז אם תתארו לו שאשתו תריח טוב מהבושם החדש שהוא יקנה, זה יהיה נחמד
אבל אם תציירו לו תמונה שבה הוא מעניק לה את הבושם, והיא מסתכלת עליו במבט אוהב, כולה עפה עליו בחיבוקים ונשיקות, ומספרת לכל החברות שלה ולאמא שלה, איך בעלה יצא אלוף שהוא קנה לה את הבושם היקר ההוא עם הריח שהיא הכי אוהבת בעולם.
מה יגרום לו לשלוף את כרטיס האשראי יותר מהר?
מקווה שעניתם את התשובה השנייה.
זאת דרך אגב, גם הטקטיקה שנוקטות כל חברות התיירות, כשהן מציירות לנו תמונה ורודה, או יותר נכון לומר בצבעי כחול בהיר של שמיים ומים, ואנשים נופשים בכיף ליד בריכה או ים. זה ישר מצית את דמיוננו ומגרה את יצר הנהנתנות שלנו.
חשבו על המוצר שלכם, ציירו את התוצאה הסופית במילים של התלהבות ושמחה כזאת שתדביק את הלקוח הפוטנציאלי. ככל שתרבו לתאר את התוצאה הסופית במילים שמדברות אליו, כך גדול יהיה הסיכוי שהוא ירצה לרכוש ממכם.
